消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫孙悟空真实存在过吗(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)孙悟空真实存在过吗还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(dià孙悟空真实存在过吗o)的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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